不同業(yè)務(wù)模式如何選擇網(wǎng)站類型？

03.30 / 2023

隨著公眾號(hào)、抖音等互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)的崛起，企業(yè)官網(wǎng)再一次被推到熱度話題。據(jù)2022年第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止至2022年6月，中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量?jī)H有398萬(wàn)，連續(xù)2年持續(xù)下降，蒸發(fā)掉了70萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站。那么隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)站是否真的退出企業(yè)的信息化的歷史舞臺(tái)？在新時(shí)期下企業(yè)門戶的戰(zhàn)略意義又在何方？這是值得思考的問題。

企業(yè)門戶官網(wǎng)是PC Web時(shí)代的產(chǎn)物，曾經(jīng)幾乎是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上宣傳的重要介質(zhì)，是為企業(yè)合作伙伴、客戶提供服務(wù)的窗口。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)流量入口與流量獲取模式產(chǎn)生了變化，企業(yè)門戶官網(wǎng)的形態(tài)也隨之有了新的變化。我們分別對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行其搭建方向的討論。

弱化品牌商業(yè)

渠道商

渠道商由于需要進(jìn)行產(chǎn)品銷售的經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)，如零售業(yè)務(wù)的鋪貨、代理業(yè)務(wù)中的銷售等，很大程度上是與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)。這種模式的主要獲客途徑是銷售人員通過電銷、陌拜等形式獲取客戶，與客戶主要的交互形式是通過即時(shí)通訊工具或線下會(huì)面。對(duì)于這類型的企業(yè)，網(wǎng)站的形態(tài)更像產(chǎn)品單頁(yè)，便于向客戶進(jìn)行展示，方便客戶進(jìn)行查閱，那么基于手機(jī)的微站和有域名地址的Web站就比較適合。客戶可以隨時(shí)通過電子名片、電子郵件和紙質(zhì)名片的域名進(jìn)行網(wǎng)站訪問，了解渠道服務(wù)銷售商所銷售的產(chǎn)品。這種網(wǎng)站則需要以產(chǎn)品展示為主，突出產(chǎn)品使用場(chǎng)景、使用方法，以便于客戶進(jìn)行查詢和聯(lián)系。

服務(wù)商

服務(wù)商多見于后市場(chǎng)服務(wù)，為品牌商提供區(qū)域售后服務(wù)。由于客戶是品牌商轉(zhuǎn)單，并不需要進(jìn)行獲客，因此網(wǎng)站并不需要體現(xiàn)與終端客戶相關(guān)的內(nèi)容，而是應(yīng)當(dāng)讓網(wǎng)站體現(xiàn)服務(wù)能力，吸引上游同類品牌商的注意。由于此類業(yè)務(wù)需要更多的業(yè)務(wù)量來平攤?cè)诵?，因此企業(yè)背書，服務(wù)品牌，企業(yè)服務(wù)實(shí)力，企業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)等軟實(shí)力內(nèi)容更容易向上游服務(wù)商展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，獲得品牌商的青睞從而擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。品牌商相對(duì)更為強(qiáng)勢(shì)，因此官網(wǎng)的自身設(shè)計(jì)能力更能夠在品牌商面前彰顯企業(yè)實(shí)力。傳播形式同樣是傳統(tǒng)的電子名片、電子郵件和紙質(zhì)名片這種以人為流量媒介的方式。

加盟商

加盟商多見于線下業(yè)務(wù)，區(qū)域流量是其加盟品牌的主要資源，因此并不需要通過線上形式對(duì)自身進(jìn)行推廣。如加盟品牌商未能提供后續(xù)服務(wù)，加盟商可通過自建公眾號(hào)微站形式進(jìn)行服務(wù)性補(bǔ)充，較重的Web官網(wǎng)并不適用，因?yàn)橄M(fèi)者用碎片化時(shí)間進(jìn)行服務(wù)預(yù)約的體驗(yàn)會(huì)更加方便。通過微站形式建立預(yù)訂，繳費(fèi)等后續(xù)服務(wù)，以提高服務(wù)客戶的體驗(yàn)，形成客戶持續(xù)復(fù)購(gòu)的業(yè)務(wù)軟條件。

強(qiáng)品牌商業(yè)

品牌商相較于以上集中模式更容易將體量做大，業(yè)務(wù)模式也更為復(fù)雜,由于其需要直接接觸終端用戶群，因此也是建立官網(wǎng)的重要群體。品牌商在不同階段和不同業(yè)務(wù)模式下在獲客模式方面有著極大的的區(qū)別，同時(shí)也對(duì)企業(yè)官網(wǎng)有著不同的要求。

第一階段：初創(chuàng)

在企業(yè)或者品牌的起步階段，ToC業(yè)務(wù)主要獲客途徑多為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如抖音、小紅書等開放的自媒體平臺(tái)，以獲取更多的流量關(guān)注。ToB業(yè)務(wù)也同樣適用于此種方式，小B如C。在這個(gè)流量去中心化的時(shí)代，小B同樣可以通過自媒體平臺(tái)獲取流量，此時(shí)品牌影響力不大、品牌服務(wù)內(nèi)容單一時(shí)可選擇不建或簡(jiǎn)單搭建網(wǎng)站的模式，如品牌專題頁(yè)。

在企業(yè)聲量爆發(fā)階段，業(yè)務(wù)主要開展在有流量的平臺(tái)上，如產(chǎn)生流量的抖音小紅書，完成交易的淘寶，在品牌官網(wǎng)上的主要作用是進(jìn)行品牌文化的展示，并不涉及落地轉(zhuǎn)化，因此不需要對(duì)官網(wǎng)有大規(guī)模的投入，突出創(chuàng)意設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)品牌文化即可，對(duì)視覺的沖擊力要求大于對(duì)實(shí)際功能性的要求。

第二階段：成長(zhǎng)

在企業(yè)完成品牌流量池的搭建后，隨著品牌影響力逐漸擴(kuò)大，客戶積累量的增加，品牌需要搭建線上服務(wù)能力，如ToC行業(yè)的售后、ToB行業(yè)的咨詢都是在業(yè)務(wù)相對(duì)成熟后的實(shí)際業(yè)務(wù)訴求。這個(gè)時(shí)期由于品牌影響力的產(chǎn)生，目標(biāo)客戶會(huì)自主通過搜索引擎找尋品牌要求進(jìn)一步的服務(wù)，在此時(shí)ToC行業(yè)會(huì)把會(huì)員中心提升為官網(wǎng)的主要需求，通過線上形成對(duì)品牌準(zhǔn)會(huì)員的有效服務(wù)，如積分、售后、驗(yàn)偽等會(huì)員服務(wù)。

此時(shí)ToC行業(yè)中小程序、公眾號(hào)在服務(wù)上的作用大于Web端，ToB行業(yè)會(huì)將案例投入門戶，通過案例吸引自然流量的潛在客戶、通過留資形式獲取客戶線索，再通過銷售進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化。這個(gè)階段ToC和ToB行業(yè)由于業(yè)務(wù)模式逐漸成熟開始出現(xiàn)明顯的業(yè)務(wù)形態(tài)上的區(qū)別。

第三階段：成熟

在企業(yè)品牌從成長(zhǎng)走向成熟后，最大的變化是在市場(chǎng)營(yíng)銷上投入逐漸增大。由于品牌的成熟，轉(zhuǎn)化率和客戶粘性的增強(qiáng)，流量的量變將在規(guī)模效應(yīng)下對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生催化形成質(zhì)變，流量獲取的模式也更為主動(dòng)，如廣告投放、SEO投放都會(huì)成為此階段的營(yíng)銷方式之一。ToC品牌也會(huì)在此時(shí)從平臺(tái)流量開始轉(zhuǎn)化為自有流量，對(duì)品牌流量池的把握程度大幅度地提高。在ToC業(yè)務(wù)下這個(gè)階段大幅度增加自有門戶業(yè)務(wù)能力，將服務(wù)性門戶轉(zhuǎn)化為融服務(wù)、銷售、生態(tài)的一體化服務(wù)平臺(tái)，有意識(shí)地將品牌用戶從公共平臺(tái)轉(zhuǎn)移到自有平臺(tái)。

品牌商對(duì)自有平臺(tái)客戶形成高度掌控，從而實(shí)現(xiàn)客戶的復(fù)購(gòu)催化過程，將品牌流量池的價(jià)值最大化。此時(shí)在ToC領(lǐng)域中強(qiáng)大的業(yè)務(wù)能力和高度的使用體驗(yàn)成為品牌門戶的重點(diǎn)要求。在ToB業(yè)務(wù)方面，這個(gè)階段更關(guān)注SEO的投放，吸引主動(dòng)搜索的客戶到官網(wǎng)中了解企業(yè)服務(wù)能力和背書。ToB行業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定了ToB企業(yè)在形成規(guī)模后很難像ToC企業(yè)一樣有更多的影響方式，傳統(tǒng)的會(huì)議、陌拜、媒體投放、SEO仍然是主流的營(yíng)銷方式。

在品牌影響力足夠大時(shí)，SEO投放的留資率會(huì)大幅度提高，整體市場(chǎng)營(yíng)銷ROI也將更有保障。因此ToB企業(yè)對(duì)官網(wǎng)訪問過程極為關(guān)注。企業(yè)目標(biāo)客戶從渠道到著陸到網(wǎng)站，以及整個(gè)訪問路徑，最終完成留資和簽單的全鏈條都需要密切關(guān)注，以便市場(chǎng)部評(píng)估渠道有效性和ROI情況。

強(qiáng)企業(yè)品牌

由于行業(yè)要求或者頭部企業(yè)會(huì)有塑造企業(yè)品牌的需要，企業(yè)對(duì)網(wǎng)站建設(shè)也有著不同的要求。

招商企業(yè)

招商企業(yè)對(duì)于加盟招商、渠道招商類的企業(yè)官網(wǎng)是最不可缺少的營(yíng)銷介質(zhì)。招商企業(yè)需要向其下游企業(yè)展示企業(yè)實(shí)力以取得下游企業(yè)的信任。而在下游企業(yè)視角企業(yè)資質(zhì)、企業(yè)實(shí)力、品牌力、產(chǎn)品力、扶持政策等都是其關(guān)注的重點(diǎn)，那么企業(yè)官網(wǎng)就需要將這些與下游企業(yè)有關(guān)系的內(nèi)容展示在官方網(wǎng)站上以取得下游企業(yè)的信任。這一類的企業(yè)需要非常重視企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，極具張力的網(wǎng)站設(shè)計(jì)是展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的重要方式，因此移動(dòng)端門戶在此業(yè)務(wù)中顯得捉襟見肘。

上市企業(yè)/頭部企業(yè)

上市企業(yè)和頭部企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)主要用于企業(yè)信息披露或上市信息披露，屬于企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。此類企業(yè)官網(wǎng)建設(shè)并不非常關(guān)注SEO投放和客戶的留資，而是更主要地體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力和歷史沿革，在內(nèi)容上新聞發(fā)布較為頻繁，而且由于企業(yè)規(guī)模較大，企業(yè)發(fā)布權(quán)限管理較為復(fù)雜，需要極強(qiáng)的內(nèi)容發(fā)布管理能力進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，而上市企業(yè)需要另外保留財(cái)報(bào)披露位置以便其按要求披露財(cái)報(bào)信息。

以上是根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)模式和特性對(duì)網(wǎng)站建設(shè)進(jìn)行的簡(jiǎn)單分析，如深入分析行業(yè)和細(xì)分階段還有更多的建設(shè)方法和實(shí)現(xiàn)模式。企業(yè)官網(wǎng)建設(shè)并不單單是一種視覺的呈現(xiàn)，更是在不同階段不同業(yè)務(wù)條件下的創(chuàng)意成果。優(yōu)秀的網(wǎng)站架構(gòu)師能夠根據(jù)企業(yè)不同階段進(jìn)行企業(yè)門戶的架構(gòu)設(shè)計(jì)，幫助企業(yè)在日后的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)過程中有更出色的ROI反饋。

雖然在大環(huán)境從Web向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的市場(chǎng)條件下，大量企業(yè)不再建設(shè)自己的企業(yè)Web官網(wǎng)，但這只是市場(chǎng)細(xì)分下的需求不斷被通過其他手段滿足的結(jié)果，隨著我國(guó)從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型，將有更多的中國(guó)品牌、中國(guó)企業(yè)涌現(xiàn)出來，而企業(yè)官網(wǎng)也將有更符合時(shí)代潮流的呈現(xiàn)方式。