TOB企業(yè)，如何打造一個品效兼顧的官網(wǎng)？

06.16 / 2023

數(shù)字化時代，官網(wǎng)的作用和價值越來越受到企業(yè)的重視。官網(wǎng)不僅僅是一個展示企業(yè)形象的平臺，更是一個展現(xiàn)企業(yè)文化、產(chǎn)品服務(wù)等信息的載體。

尤其在B端市場中，受產(chǎn)品復雜性和專業(yè)性的影響，決策鏈路長，轉(zhuǎn)化周期慢。所以企業(yè)客戶通常愿意通過搜索引擎進入官方網(wǎng)站來了解產(chǎn)品信息、應(yīng)用案例、解決方案，而不是借助一條信息流廣告或一個短視頻就能直接進行轉(zhuǎn)化，他們必須對目標產(chǎn)品和企業(yè)充分了解并產(chǎn)生信任后，才開始溝通咨詢。

官網(wǎng)作為B端市場非常重要的品牌陣地和獲客渠道，是企業(yè)品牌建設(shè)的重中之重。設(shè)計一個好看又實用的官網(wǎng)，不僅可以更好地塑造企業(yè)品牌形象，還可以提升轉(zhuǎn)化效率。

隨著企業(yè)營銷理念越來越理性化，如何打造一個品效兼顧的官網(wǎng)，不斷提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化效率，是所有TOB市場部首要思考并亟待解決的問題。通過高呈多年高端網(wǎng)站服務(wù)經(jīng)驗，我們對此問題，從以下幾點展開探討：

官網(wǎng)的作用與價值

站在用戶視角，當我們打開一個網(wǎng)站，直沖視覺感知的是網(wǎng)站的設(shè)計，透過視覺設(shè)計傳達品牌價值。其次，感受到的才是網(wǎng)站內(nèi)容與架構(gòu)。作為企業(yè)線上最重要的流量入口，官網(wǎng)的重要性不言而喻。

而官網(wǎng)具體的作用與價值，我們可以分為以下三方面：

1）企業(yè)品牌形象塑造

在激烈的市場競爭環(huán)境中，品牌形象是幫助企業(yè)實現(xiàn)行業(yè)競爭力優(yōu)勢躍升的有力抓手。

官網(wǎng)是用戶在線上第一時間了解企業(yè)的窗口，可以為客戶、投資者等外部人士提供一個了解企業(yè)的專業(yè)途徑。通過官網(wǎng)，外部人士可以了解企業(yè)的發(fā)展歷程、企業(yè)的使命、愿景以及企業(yè)文化等信息。同時，通過官網(wǎng)，企業(yè)可以展示自身的品牌形象，提高企業(yè)的知名度和信任度。

如果官網(wǎng)打造地不夠?qū)I(yè)、精美，與自己的企業(yè)實力不能有效匹配，很可能就會失去很多潛在的機會。所以在官網(wǎng)前期的規(guī)劃中，必須要準確把握企業(yè)品牌定位，真正關(guān)注用戶需求，才能傳遞出強有力的品牌形象和高效的品牌價值。

（高呈部分服務(wù)案例）

2）企業(yè)內(nèi)容高效傳遞

企業(yè)官網(wǎng)也是企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的重要展示平臺。通過官網(wǎng)，企業(yè)可以將自身的產(chǎn)品服務(wù)信息進行詳細地介紹，讓客戶更加了解企業(yè)的產(chǎn)品特點、服務(wù)范圍等信息。

官網(wǎng)創(chuàng)建的目的是為了用戶在互聯(lián)網(wǎng)上搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時，通過內(nèi)容與其匹配，向用戶傳遞其感興趣的信息，吸引他們來到官網(wǎng)落地頁，快速了解企業(yè)相關(guān)信息。以線上作為媒介，提升企業(yè)與用戶間的信息傳遞效率。

常見的企業(yè)官網(wǎng)都需要具備以下幾個內(nèi)容要點：

我們是誰？
提供什么？
為誰服務(wù)？
用戶可以獲得什么？

值得注意的是，對于B端客戶而言，用戶購買的是滿足他們需求的解決方案，而非產(chǎn)品或服務(wù)本身，產(chǎn)品或服務(wù)只是達到某個目的的方法。所以官網(wǎng)內(nèi)容給用戶傳遞的核心要點一定是產(chǎn)品或服務(wù)帶給他們的最終效益，這樣才能打動客戶使其產(chǎn)生交流欲望。

3）線上流量轉(zhuǎn)化平臺

對于TOB企業(yè)來說，官網(wǎng)恰好處于營銷漏斗第一個轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，即流量的承載與轉(zhuǎn)化，其最大價值就是在于自身的獲客能力。只要官網(wǎng)上線至互聯(lián)網(wǎng)上，搜索引擎就一定會進行抓取，獲取自然流量。

當然，付費的搜索營銷也是TOB企業(yè)核心獲客方式，通過SEM、SEO等方式做搜索引擎優(yōu)化，獲取有明確需求的潛在用戶。另外，還可以將官網(wǎng)落地頁以外鏈的方式發(fā)布到不同的社交媒體平臺上，將用戶引導至官網(wǎng)中，承接用戶流量后通過官網(wǎng)內(nèi)容刺激留資，從而將流量轉(zhuǎn)化為留資用戶，為銷售提供源源不斷的市場線索。

官網(wǎng)怎么做到品效兼顧？

品牌認知始于顧客感知，視覺便是用戶進入官網(wǎng)的第一記憶，沒有記憶點的視覺形象，它會影響了用戶對企業(yè)或產(chǎn)品的認知和感受。

網(wǎng)站整體的色系、設(shè)計風格、品牌元素、圖標風格、版塊內(nèi)容布局等等組成最終呈現(xiàn)給用戶的品牌形象。好的品牌形象會給用戶留下深刻印象，是獲得認同感的基礎(chǔ)，也影響用戶最終的轉(zhuǎn)化。

官網(wǎng)框架結(jié)構(gòu)，版塊布局就是給用戶講故事，如果只是根據(jù)業(yè)務(wù)的需求，在頁面上只是功能版塊的堆疊，沒有邏輯，沒有差異化的信息層級區(qū)分，那將很難有轉(zhuǎn)化。

那么，想要打造一個品效兼顧的官網(wǎng)，我們可以從以下幾方面入手：

1）識別并規(guī)避官網(wǎng)中常見的幾種問題：

官網(wǎng)結(jié)構(gòu)、信息層級不合理，文案大多以長篇大論式的平鋪呈現(xiàn)，用戶無法快速抓住重點；
CTA密度較低，色彩上也缺乏視覺重心強調(diào)；
頁面間用戶引導邏輯不完善，多次來回跳轉(zhuǎn)；
缺少用戶注冊流程中的留存引導；

一個企業(yè)官網(wǎng)就是要為用戶提供清晰的內(nèi)容價值、優(yōu)質(zhì)的用戶體驗及統(tǒng)一的品牌認知，才能夠一步步吸引用戶與其產(chǎn)生持續(xù)互動，以便于后續(xù)的營銷轉(zhuǎn)化。

2）借助高端視覺設(shè)計打造高辨識度網(wǎng)站；

憑借多年網(wǎng)站搭建經(jīng)驗，高呈團隊堅持建立在科學基礎(chǔ)之上，善于平衡創(chuàng)意效果與網(wǎng)站實用性，將感性與理性相結(jié)合，打造企業(yè)高顏值、高價值網(wǎng)站；

確保網(wǎng)站的視覺效果足夠優(yōu)秀；
確保視覺能夠傳達正確品牌價值；
品牌VI應(yīng)用，包括ICON圖標設(shè)計、版式設(shè)計、動效設(shè)計；
網(wǎng)站視覺層、內(nèi)容層、架構(gòu)層等底層邏輯與視覺的結(jié)合；

以高呈服務(wù)的北京電控客戶為例：

通過視覺提升和交互提升，更利于打造網(wǎng)站記憶點。

3）以用戶為中心進行網(wǎng)站策劃，提高轉(zhuǎn)化率；

明確目的：通過內(nèi)容、營銷策略、及行動引導用戶留下線索，同時加強對于企業(yè)品牌認知。
用戶場景：以用戶為中心，設(shè)想用戶的行為路徑，從吸引-瀏覽-留資，針對其對應(yīng)的訪問動作，進行環(huán)節(jié)優(yōu)化。

用戶畫像：通過用戶調(diào)研，明確用戶畫像。總結(jié)出企業(yè)目標客戶人群的內(nèi)容喜好，在頁面邏輯上可以優(yōu)先展現(xiàn)出最重要的那一部分人所關(guān)注的內(nèi)容。

用戶引導：對用戶意識進行分層，引導用戶建立品牌認知。

綜上，我們可以了解到官網(wǎng)作為市場營銷一大獲客平臺，只有真正了解品牌和業(yè)務(wù)，了解目標客戶，才能將官網(wǎng)建設(shè)成為數(shù)字營銷的強力抓手。借助高端大氣的設(shè)計頁面呈現(xiàn)，可以更好地打造企業(yè)品牌，體現(xiàn)企業(yè)實力與競爭力，才能讓品牌充滿傳播力和感染力。